互联网 时代，网络技术的普及极大程度的改变了人们的消费习惯。相比从前的线下逛街，消费者更青睐线上的“云逛街”，跟随自己喜欢的博主网红们的产品“种草”，同时还会在某些平台上普通消费者之间互相交流着购买心得，相互“安利”或“拔草”，社交化的电商平台已经成为人们日常生活中一种必不可少的消费方式。另外，传统电商人口红利殆尽，获客成本上升，发展受到阻碍。同时，2020年疫情对中国经济也带来了较大冲击，在互联网上购物、社交成为人们的生活日常，因此更注重社群营销的社交电商，即将社交与购物相结合的电商平台获得了较快的发展，相比于传统电商，高度活跃的社区，能主动为平台引来关注和流量，其日后的发展模式和成长路径值得关注，同时能为其他平台学习借鉴。

其中，小红书就是社交电商中的典型代表。2013年8月成立，构建一个分享海外购物心得的平台，解决“买什么”的难题。一年后“福利社”正式上线，为用户提供一些海外商品的购物渠道，解决“买不到”的难题。从社区到商城，小红书从单一的用户推荐，升级为用户被推荐后再购买。多年来不断地优化改进，为了给用户带来更好的购物消费体验。其发展势头迅猛，在2014年到2016年完成三轮融资，2018年与腾讯、阿里巴巴等电商巨头完成D轮3亿美元的融资。从小红书的发展历程和数据显示，小红书无疑是社交电商中的优秀案例。因此，在当今社交无距化的趋势下，如何把握高度活跃的社区，将社区红利与电商经济完美结合，打造独特的营销策略，是帮助小红书进行战略定位和打造新一轮商业模式的关键问题，也为其他社交电商以及进行商业模式转型或升级的电商平台提供一些理论上的建议。

国内研究现状：

“社交电商”这一概念首先在2005年雅虎网站出现，即“社交化电子商务”。2006年，国内出现最早的社交电商模式，2011年美国Pinterest网站的成功和智能手机的普及，社交电商得到快速的发展，近年来受到国内学者大量的关注和研究。

（一）社交电商商业模式的研究及优化建议

翟紫剑（2022）以京喜为对象进行商业模式的分析，刨析出内容类社交电商、社区团购电商、拼团类社交电商不同的商业模式，对移动社交电商背景下零售商业模式创新路径提供参考建议。徐桐雨、刘萍（2022）以小红书、得物和大众点评三者对象，深入分析UGC社交化营销平台运营模式。付蕾（2021）基于4C营销理论，对社交电商在下沉市场培育私域流量策略进行探讨，认为可以通过满足下沉市场消费者的多层次需求、全方位降低综合购物成本、多途径提高便利性以及增强有效沟通实现对私域流量的培育。叶镜峰（2021）以拼多多为对象，分析“低价 拼团”社交电商的商业模式，利用大众用户对价格敏感以及熟人网络效应迅速扩大影响力。董葆茗，孟萍莉等（2020）对零售企业营销模式系统深入的研究，以“幻店”为例，认为在社交电商快速发展的背景下，零售企业应做到专注产品以用户为中心，注重客户服务，市场运营更系统化、专业化。赵岩（2019）对社交网络微信和Facebook的兴起和发展以及商业模式进行分析，并对其具体商业模式基础上，探索社交电商平台的构建思路和实施措施。赵兴庐（2019）以社交电商的强弱关系和个体群体互动两个维度，研究归纳出社交电商有零售众包、内容推送、社群激励和拼团购物四种商业模式，以案例分析的方法对四种模式进行解析和评论。

（二）社交电商用户消费意愿与购买行为的研究

张莉、宋思根（2022）在SOR模型的理论框架下，研究社交电商用户购买意愿的影响因素。认知评价和情感评价是购买意愿的主要预测因素，任务吸引和视觉吸引显著影响情感评价，社交吸引显著影响认知评价。谢铭虎、王逸东、宋林鸿等（2021）以UTAUT模型对社交电商电商平台消费者购物动力机制尽享研究，得出绩效期望、努力期望、社会影响会对社交电商平台用户购物意愿有正向影响。王世进（2022）应用Logistic回归和假设检验论证，S2B2C社交电商中，并不是熟人亲密度最高的朋友下单数量最多，交易也不是一次性冲动购物，还是会有多次的回购行为。其中，裂变发展客户数量，客户服务和物流仍是社交电商最重要的发展因素。田云清（2022）基于TAM模型确定感知有用性和感知性价比会比感知易用性和感知趣味性更能影响社交电商平台用户粘性，采用层次分析法（AHP）确定知识来源、质量保证、社交帮助和操作简便四个二级指标的权重较大。崔庆安（2020）从多维情境的角度下出发，认为社会交互链接、信任、共同愿景正向影响社交意愿，社交意愿、信息质量、服务质量正向影响消费意愿。

（三）社交电商的发展和未来趋势

赵晨曦（2021）认为“互联网 农业”的兴起，可以让小农户利用自媒体准入门槛低、可操作性强、传播迅速的特点，在社交电商平台上与消费者及时有效地沟通，调整销售策略，健全小农户农产品社交电商体系，可拓宽小农户农产品的销售渠道。蔡楚义（2021）研究发现以拼多多为代表的社交电商野蛮生长使社交营销陷入与人际关系异化的恶循环困境中，提出了合理开发社交，优化产品服务，拜托低劣标签的建议。梁栋（2021）建议从平台内部提高商家入驻门槛，完善经营者与消费者之间的双向监督体系，构建对社交活动参与者的信用评价体系，督促社交电商平台履行个人信息保护义务；平台外部出台具备更高效力的社交电商经营规范，完善社交电商市场主体登记的相关规定，适度提高对社交电商违法经营行为的罚款额度，加强监管部门与社交电商之间的监管协作。王昕天（2019）从电子商务发展的宏观层面出发，分析讨论了传统电商平台面对的“流量困境”，并引出移动电子商务以社区化解决流量分配机制问题的内在机理，在对比二者差异，结论认为传统电商是社群电商发展的必经过程；社群化是传统电商的重要趋势；社群电商将促进C2B模式的实现。刘湘蓉（2018）认为，移动社交电商整合了移动网络、社交网络和电子商务三方面的优势，通过3W2H理论架构，对拼多多、云集微店、张大奕和美丽联合集团商业模式的比较和系统化结构分析，认为移动社交电商要根据产品和服务特点匹配目标市场，提升科技技术增强客户体验，加强供应链管理等。

国外研究情况

有关营销效果Gregory（2017）等人研究了B2B企业电子商务营销效果，研究结果表明营销在沟通、分销等方面有效提高了效率。有利于企业整体业绩的提升。Rosario（2016）等人研究发现网络口碑营销对消费者的购买决策有着显著影响，口碑与销售额呈正相关，但其有效性因平台、产品和度量因素而不同。Kumar（2016）探讨了社交媒体中企业原创内容（FGC）对社交平台用户购买意愿有正向且显著的影响。但从另一个角度来看，Gopinath（2014）指出社交平台营销存在一定的局限性，虽然社交平台的传播速度快、范围广，但是一些消费者有自己的品牌信仰，因此不会关注其他商品品牌，这就导致了社交平台营销的效果不如传统媒体。营销渠道方面，国外学者Ross（2014）认为移动电子商务营销为企业收集消费者的交易数据，让企业能够通过这些数据分析及预测消费者的需求，电子商务营销已经成为企业营销战略的重要组成部分特别是SMACIT扎略，即社交、移动、分析、云以及物联网，SMACIT战略利用数字功能来设计更具竞争力的产品和服务，越来越成为企业数字化转型的重要组成部分。

通过梳理社交电商现有的文献资料，发现学者们在社交电商商业模式、用户的购买意愿和购买行为、未来发展状况、营销效果和渠道这些方面取得一定的研究成果，为本文撰写奠定了基础，在理论基础和研究思路方面为本研究提供了启发性的帮助。目前社交电商在国内发展正盛，关于社交电商营销策略的优化方面的研究较为欠缺。本文选取小红书为对象分析研究其营销策略，试图分析出其中问题并给出优化建议。